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産品市場推廣計劃

分類:計劃方案  時間:2018-04-17  編輯:小景

  産品市場推廣計劃(一)

  爲了讓産品盡快流入商業渠道,進一步完善産品的各個分銷網絡,搶占市場份額,提高産品的銷量和市場占有率,特計劃如下:

  一、九州通系統分布情況

  二、湖北市場經銷商的選擇

  1、湖北九州通醫藥有限公司其網絡比較齊全,配送能力很強,對周邊市場的輻射面比較廣,是我們首選的經銷商;

  2、國藥控股新龍有限公司雖然其網絡大部分與九州通是重合的,但是他是九州通網絡的有力補充,而且,不擔心公司會垮台倒閉,給貨款帶來風險;

  3、武漢天下明藥業有限公司其地理位置處于武漢市以北,從107國道南下的客戶由于交通管制,不能進城,大部分就被其攔截了;其次,他的前身是“武漢市新特藥有限公司”,在武漢市otc終端的配送能力較強;

  4、湖北陽慷醫藥有限公司其在二甲以下的民營醫院、社區衛生服務中心、個體診所、鄉鎮衛生院等第三終端的配送能力較強。

  三、促銷活動

  1、采購的返利確定;

  與采購相關負責人、采購員的關系疏通;

  與經銷商公司老板的深入溝通。

  2、營銷部開票員的溝通落實;

  發放宣傳單頁和名片,宣傳公司産品的賣點;

  告知每個開票人員以及業務人員我公司的産品政策;

  3、在各個經銷商的業務會議上講解公司的企業概況和産品(幻燈片的制作);

  抓住每個公司召開業務會議的機會,用30分鍾左右講解公司的産品政策及産品知識;

  介紹公司的概況和發展前景,增加他們銷售我公司産品的信心和積極性。

  4、營銷部宣傳單頁的發放和溝通。

  我們自己發放;

  通過經銷商內部促銷員發放。

  四、周邊市場分析

  整個湖北周邊市場分四條主線:西南線,恩施→宜昌→荊州→荊門;西北線,十堰→襄樊→隨州→孝感;東南線,黃石→黃岡→鄂州→鹹甯;江漢平原線,潛江→天門→仙桃。其中,四個輻射能力較強的核心城市是宜昌、荊州、襄樊和黃石。

  五、渠道的疏通與歸攏

  春節後以湖北九州通等市場輻射能力很強一級經銷商爲依托,充分利用他的網絡資源,將産品分銷至荊州、宜昌、襄樊、黃石、恩施等地區,首先保證渠道有貨,其次進行終端跟進。其中湖北九州通在省內的分公司恩施九州通、襄樊九州通、荊州九州通可以率先進貨,宜昌康鑫醫藥經銷有限公司,鄂州吳都醫藥有限公司(網絡在黃石)也是渠道的第一梯隊。

  産品市場推廣計劃(二)

  一、項目背景

  中國(杭州)某某集團公司是一家具有現代企業特點的大型企業集團,以生産經營現代中成藥、保健品而聞名海內外。

  然而,由于産品結構的老化,以及市場推廣手段的單一,使得登峰公司的總體産品銷售面臨滑坡的危險。爲了從根本上改變這一不利的局面經過周密的前期市場調查,決定借企業新品鐵皮石斛顆粒的開發,引入外腦爲鐵皮新品的入市推廣進行全案策劃與推廣。

  二、策劃目標

  希望通過本案市場推廣策劃的導入,使中國某某登峰保健品通過新品鐵皮石斛顆粒的成功市場推廣,帶動公司其它産品的市場銷售,並由此強化企業的整體終端銷售隊伍與品牌形象,並將目標期望集中在:

  1、初期主打市場爲省城杭州,待杭州市場穩固後,再向省內其它地區或省外滲透。

  2、通過8個月有效的市場策劃與推廣,使新品鐵皮達到1500萬的銷售收入。

  3、通過8個月有效的市場策劃與推廣,強化已有的終端銷售隊伍。

  4、通過8個月有效的市場策劃與推廣,提升某某登峰的品牌形象與品牌信任度。

  5、爭取8個月有效的市場策劃與推廣,確立通過某某登峰鐵皮的市場地位與聲譽。

  6、在完成鐵皮産品的成功推廣後,對其公司其它品牌進行包裝與品牌整合。

  三、策劃方略

  用半個月的時間,對登峰現有180家終端進行了細致周密的調研;用一個月的時間,對登峰數百名消費者進行了隨機的訪問;對鐵皮研制專家進行深度産品知識與市場趨勢訪談調研;對某某登峰公司全體員工思想動態進行深度訪談及問卷調研;對某某登峰公司現有的經銷商網絡進行訪談調研;對産品市場最大的競爭對手"立鑽"進行全方位細致調研;對已入市的其它競爭對手"民康"、"桐君"等同期跟蹤調研;對即將入市的潛在競爭對手進行市場搜索調研。經過大量細致的調研,本案的一些市場背景漸漸清晰起來。

  四、市場環境分析

  縱觀杭州鐵皮楓鬥類産品市場,明顯存在以下特征:産品品種和品牌爲數尚少;産品市場因未飽和而未及細分;鐵皮類産品無明確的産品定位;先導者"立鑽"牌鐵皮楓鬥晶的系列産品一枝獨秀;少數一些跟進品牌因"立鑽"的強大競爭優勢而被迫處于守勢;曆年來,鐵皮楓鬥産品的銷售大部産生于禮品市場;鐵皮楓鬥産品消費意識較強,但因價格高而僅限于高端消費者;鐵皮楓鬥産品在消費者心目中存在一定程度的信任危機。

  五、行業環境分析

  由于天然鐵皮石斛對生長環境的要求較高,多年來鐵皮石斛一直受供求關系的影響而價格高企。然而浙江天皇藥業的立鑽鐵皮楓鬥晶因率先建立鐵皮石斛培植基地而占盡市場先機,並以此爲制高點狙擊跟進者。即便如此,鐵皮楓鬥巨大的市場空間仍吸引著衆多的品牌前赴後繼欲分一杯羹。據一些可靠的市場信息表明,目前鐵皮楓鬥産品市場已山雨欲來。

  場內:一些已生産鐵皮楓鬥晶的企業,如浙江民康、桐君閣藥廠、森山、雷允上等正處心積慮醞釀更大的市場動作。

  場外:更多實力企業與品牌已虎視眈眈,瞄准這一熱點市場,准備投入資金與人力生産鐵皮楓鬥,進場拼搶市場份額。

  可以預見:不久的將來,鐵皮楓鬥這一産品市場必將因市場份額的重新瓜分而烽煙四起!

  六、品牌現狀分析

  作爲一個有著幾十年曆史的品牌,登峰品牌目前存在著以下優勢與問題:

  品牌優勢點

  (1)品牌曆史較長,在省內有著良好的品牌知名度;

  (2)母品牌某某有很強的品牌實力與品牌影響力;

  (3)有著發育成熟的經銷商網絡體系;

  (4)與超過180家超市與醫藥終端有良好合作關系;

  (5)有一支常年活躍在終端一線的營銷推廣隊伍。

  品牌問題點

  (1)登峰品牌存在一定的品牌老化現象;

  (2)登峰系列産品從未進行過産品形象整合;

  (3)登峰鐵皮石斛晶産品入市形象尚未明確;

  (4)如何塑造登峰鐵皮石斛晶獨特的産品個性;

  (5)如何面對産品市場先導者的市場狙擊;

  (6)如何未雨綢缪完成産品市場的市場細分;

  (7)企業營銷隊伍完成整合後能否打好終端硬仗;

  (8)直銷市場未設銷售總監,營銷措施的執行力偏弱;

  (9)如何運用母品牌優勢使登峰鐵皮石斛迅速獲得市場認同。

  七、定位措施

  (1)針對常規消費市場,産品定位于"鑽石補品";

  (2)針對禮品市場,定位于"尊貴禮品";

  (3)主打廣告語"做事我靠它"。

  3、針對市場先導者制定相應的集中市場要害的價格策略。(價格分爲禮品,普通,常規三種)。

  4、采取"高檔包裝"的包裝策略,並在制作中采用新材料,強化産品形象。

  5、做好産品系列的開發准備,適時整合登峰品牌的整體産品形象。

  6、制定所有終端的戶外廣告推廣策略。

  7、制定大型終端的促銷推廣活動方案,促進品牌産品促銷互動。

  8、制定市中心廣場大型公關推廣活動方案。

  9、針對一些特殊人群,制定獨到的特通銷售。

  10、舉辦"萬人重陽登峰活動",提升品牌美譽度。

  八、市場策略

  20xx年5月底,經過前期透徹的消費市場調研分析,提出了以下基本策劃思路:

  1、登峰營養保健品公司借助母品牌某某進行品牌整合(某某·登峰出品)。

  2、確定明確的産品定位(目前鐵皮市場無明確産品定位)。

  九、本案策劃與實施

  經過三個月的深入調研、精心策劃,産品于同年8月25號正式上市。經過一個中秋的熱銷(僅杭州市場各終端累計就達到50萬/天),某某·登峰鐵皮成功地占領了市場,得到了廣大經銷商與消費者的廣泛認同。某某·登峰公司僅在四個月內就收回了前期的投資成本。

  預計到20xx年春節,所有終端銷售回款將達到2800萬元,大大超出了市場策劃的預期目標。

  産品市場推廣計劃(三)

  一、前言

  夢潔家紡是一個有著五十余年曆史的知名企業,公司早在十幾年前就確定了自己的品牌定位,並且制定了品牌發展戰略,也通過努力建造了優良的營銷團隊以及全國營銷網絡,含專賣店和專櫃以及貨架。這樣強大的品牌優勢與銷售渠道對于夢潔系列産品的銷售來講無疑是極爲有利的。下面筆者就夢潔芯類産品的市場推廣做一下淺顯的分析並提出自己的意見和方案。

  二、市場調研

  1、市場性

  1)芯類産品作爲人們生活的必需品,每個家庭都必定會有消費,並且每家消費還在兩套以上(含被芯、枕芯)。

  2)由于收入差別決定了消費層次的差別,高、中、低檔的芯類産品市場被人爲購物環境所分割。

  3)批發市場的魚龍混雜現象給消費者造成了一定購買錯覺。由上面幾點可以看出,芯類産品仍然是一個比較有潛力的市場,可大力開發。

  2、商業機會

  1)夢潔家紡有著良好的品牌競爭優勢和先進的銷售渠道,在各個賣點投入適量廣告宣傳夢潔的與衆不同之處,即運用USP理論指導宣傳與攻勢,足可起到立竿見影之效。

  2)夢潔産品優異的質量保證。

  3)夢潔強大的利潤使夢潔新産品在上市之初具有了價格優勢。

  3、市場成長

  1)夢潔連續多年來的利潤增長,說明夢潔産品在市場具有強大的競爭性。

  2)芯類産品屬于生活必需品,人們生活水平提高後對生活的品質有了更高的要求。

  4、消費者的接受性

  1)夢潔的USP和濃郁的企業文化可給受衆以深刻印象。

  2)家庭床上用品還沒有真正意義上的領頭羊企業,夢潔可以趁機鞏固目前的地位並不斷提升。

  三、市場研究

  1、目標對象

  1)“0—10歲”:此年齡層無購買能力,但正處于被家庭呵護階段,最需要健康成長。

  2)“11—24歲”:此年齡層一般無購買能力,但正處于青春期發育階段,最需要快樂成長與個性共存。

  3)“25—50歲”:此年齡層具備強大購買能力,含結婚、生子、生活美化與品質提升等諸多行爲,且都可以創造購買行爲。

  4)“50歲”以上:此年齡層具備購買能力,處于晚年需要被子女照顧階段。

  2、市場預估

  1)導入期市場:以“0—10歲”爲潛在目標消費群,結合“夢潔寶貝”品牌優勢,作爲打入市場的第一步。

  2)成長期市場:以“25—50歲”的消費者爲目標群。

  3)飽和期市場:以“50歲以上”和“11—24歲”的消費者爲目標群。

  3、競爭環境

  1)市內各大商廈以及專賣店和貨架均是競爭對象,具體可把“多喜愛”與“富安娜”列爲主要競爭對手。

  2)夢潔芯類産品以全新的市場細分與定位面世,除了已有的夢潔營銷網絡之外,也可向大型商超抛出橄榄枝。

  4、廣告力量

  1)三者均在電視、電台、紙質媒體上有廣告投入,但相比之下夢潔的廣告更唯美更具有誘惑力。

  2)可考慮在非傳統媒體投放廣告,如網絡社區廣告。

  四、營銷推廣上的不利點與有利點

  1、不利點

  1)主要競爭對手占領市場時間都比較長,市場意識比較強,財力比較足,市場影響力也比較大。所以我們不論在營銷策略廣告表現上均要采取超高格調,並使用高密集的預算戰略來克制競爭對手。

  2)産品同質化比較嚴重,沒有哪一家的産品質量本身有突出競爭優勢。

  3)消費者已習慣于到百貨商場及綜合性商超購物,對專賣店還沒有較深的認識。

  4)夢潔産品價格相對較高,普通家庭不具有較強的購買力。

  2、有利點

  1)幾十年的經營所締造的品牌知名度與美譽度。

  2)規模銷售,易産生市場連鎖反應。

  五、營銷推廣途徑

  1、導入期途徑

  1)根據市場研究顯示,所有品牌或雜牌的芯類産品都僅僅是將産品作爲普通商品在宣傳與銷售,既無USP獨特的賣點,也沒有可以炒作的噱頭。無論是專賣店還是超市,芯類産品都被僅僅當成芯類産品在銷售,沒有賦予它科技附加值和企業文化內涵延伸。

  2)根據調研我們細分了目標市場,將芯類産品按消費者年齡層來劃分。即將芯類産品劃分爲幼兒期芯類産品、青春期芯類産品、成年人芯類産品和老年人芯類産品。

  3)對于導入期的芯類産品而言,也即面對的是幼兒類消費者。這類消費者的主體是父母。天下所有的父母都希望自己的孩子可以健康成長,那麽我們這類芯類産品應該主打“健康品牌”。也就是說在“愛在家庭”這個大的企業文化背景下,我們可以著重提出“讓寶寶健康成長”這個概念。

  4)對于導入期我不建議投入大量廣告,而反而是用小成本策略來試探市場動向。

  5)具體操作:在夢潔自己的報刊《愛在家庭》上投入廣告,展示夢潔幼兒芯類産品,並將該産品重點在醫院以及有幼兒園的公交路線公車上免費發放;在《愛嬰》等同類雜志上投放一定量廣告;同時在産品的包裝上做文章,將“健康成長”這個概念展示在包裝袋上。廣告語可以參考“夢潔幼兒類枕芯、被芯,專爲寶寶設計。寶寶健康成長,夢潔愛在家庭。”

  2、成長期的途徑

  1)成長期我們主攻有購買能力的25—50歲左右的消費者。這類人群既有已經畢業多年的初高中生、也有已經畢業正面臨婚姻組建家庭的大學生、還有已婚多年並且可以提升生活品質的家庭。

  2)這類人群的購買能力有強有弱,但都是夢潔産品的潛在消費者。此時,夢潔應該開始大量在電視、紙質媒體投放廣告。

  3)夢潔最初的知名度普及除了自身産品質量的優越之外,還得益于湖南衛視當時紅極一時的電視節目《快樂大本營》。2007年,正值“快樂大本營”創辦十周年之際,夢潔可考慮再次與之攜手,共創輝煌。舊廣告,新創意。肯定能給全國的消費者帶來新一輪的沖擊。具體操作如:夢潔所有芯類産品包裝上以及宣傳上均可打上“快樂大本營溫馨十周年産品紀念版”字樣。

  4)還有一方案便是考慮湖南衛視其他電視欄目。縱觀所有欄目,《真情》的受衆群,也就是電視觀衆,是最接近夢潔芯類産品在成長期的消費者的。《真情》每周一周二均有播出,收視率在湖南衛視各類節目中居中,但是廣受中青年觀衆的喜愛。其次欄目《晚間》的受衆群也和我們這一階段的消費者比較接近。

  5)與全國較爲知名的紙質媒體合作,如《女友·家園版》。除了定期刊登廣告之外,還可以考慮與之合作舉辦活動。如“明星媽媽育嬰活動”之類。

  6)這個時期的夢潔芯類産品應該往生活品質上靠,在“愛在家庭”的大前提下,所有産品無論是包裝還是廣告宣傳都需要打上品質的烙印。如“夢潔床上用品,品質生活保證”。

  7)公益活動。一個品牌在消費者心中樹立美譽度的時階段,公益活動不可或缺,這樣既樹立了良好的企業形象,又起到了廣告宣傳市場推廣的作用。具體操作:A、近段時間我國部分地區遭遇洪災損失慘重,夢潔可趁此機會向災區贈送芯類産品,即可聯絡本地媒體也可聯絡當地媒體進行報道。B、城市公交車公益廣告。具體可參考筆者曾撰寫的《蘇甯電器品牌推廣策略之公交公益廣告》。

  8)網絡社區廣告。3721網站總裁周鴻炜曾經說過,未來五年之內廣告主要趨勢是網絡社區廣告。因此,結合我們這一階段芯類産品的消費對象,可以考慮在“新浪伊人、泡泡社區”等網絡社區投放廣告。

  9)其他:戶外廣告。

  3、飽和期的途徑

  1)飽和期的消費者依然是夢潔産品重點進攻的對象。

  2)50歲以上的消費者是每一個家庭重點照顧的對象,因爲夢潔芯類産品的設計應該從關愛老年人健康這個角度出發。這個階段的産品可以産生很多獨特的賣點,如“防失眠”、“防頸椎疾病”等等。産品附加了科技含量,銷售自然更具競爭力。

  3)11—24歲的消費者是處在青春期的青少年,這個時期的孩子是最具有個性也最追求個性的。因此夢潔芯類産品應該依據這個特點進行設計,展示産品個性,迎合青少年的喜好。如“枕芯”可以做成其他形狀的,不一定只有正方體或者長方體或者圓柱體。

  4)彌補所有芯類産品在包裝上的缺陷,除了芯類産品的獨特成分可以做文章之外,它的市場細分和科技附加值也可以做些文章。如老年人的産品我們提倡“關愛老年朋友,夢潔愛在家庭”,青少年的産品我們則提倡“追求卓越個性,夢潔愛在家庭”等等。

  4、其他輔助推廣

  1)在地方性的報刊媒體上刊登廣告,如長沙的《潇湘晨報》。這類媒體廣告費用較低,容易拉近産品與消費者的距離。

  六、網點建設

  1、鞏固和擴大夢潔已有的銷售網點,增加産品上架率。

  2、可以考慮用低價策略吸引和培育一部分購買能力相對較弱的消費者,並將這部分産品與商超合作,增加産品上架率。

  3、將産品向縣城鎮逐步延伸,具體操作可考慮請經銷商與代理廣告公司合作在縣級電視台推出電視廣告,或者由經銷商直接在電視台贊助電視節目和熱門電視劇。

  七、現場促銷

  1、向蘇甯電器等企業學習,實習消費者會員制。凡有過購買夢潔公司産品的消費者均可稱爲夢潔的會員,按消費金額劃分會員等級。

  2、節假日或者黃金周舉行促銷活動。這類活動不一定需要用降價策略,可考慮促銷金牌會員卡。如“在節假日促銷期間,凡購買金額滿XX元(這個數目較大的低于原金牌會員卡價)即可獲得夢潔公司金牌會員卡一張。”

  3、贊助大學校園舉行的大型學生社團活動,提供一定金額的獎品或者獎金,頒發印有夢潔字樣的證書和獎杯,培育大學生成爲未來的主流消費者。

  八、資金預算

  1、湖南衛視《快樂大本營》插播的10秒廣告費用爲38500元,《真情》欄目插播的10秒廣告費用爲22300元,《晚間》欄目插播的10秒廣告費用爲22300元。廣告投放一個月費用在50萬——100萬之間。

  2、《女友·家園版》的180克銅版紙正版內芯廣告費用爲180000元/月,投放半年廣告費用爲100萬。3、投放廣告總額不超過300萬。

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